'우리는 우리가 생각하는 것 만큼 훌륭하지는 않다'는 것을 자각해야
감동을 주는 브랜딩이 가능하다는 얘기를 하는, '유니크 브랜딩' 6장에서 나오는 얘기!
뜨끔하닷!!!
워비곤 호수 효과(Lake Wobegon Effect)
이건 진실이다. 우리는 우리 자신이 생각하는 만큼 훌륭하지 않다.
그럼에도 우리가 자신을 훌륭하다고 생각하는 건 우리 모두가 해리 베키스(Harry Beckwith)의
말처럼 *워비곤 호수 효과의 증상을 앓고 있기 때문이다. (*역자 주: 워비곤 호수 효과 - 사람들이
자기 자신에 대해 갖고 있는 인식은 특히 믿을 게 못 된다는 것. 평범한 사람도 대부분은 자신에
대해서 아부에 가까운 믿음을 갖고 있기에 많은 이들이 자신을 평균 이상으로 지성적이고 공정하며
달변가이고 편견이 적은 사람이라고 믿는데 이러한 믿음을 '워비곤 호수' 효과라고 한다.)
워비곤 호수는 풍자 작가인 개리슨 케일러(Garrison Keillor)가 창조해 낸 가상 마을로
그의 라디오 쇼인 '프레리 홈 컴패니언(Prairie Home Companion)'의 배경이 되는 마을이다.
워비곤 호수의 ‘여자들은 힘이 세고, 남자들은 잘생겼으며 아이들은 평균 이상의 능력’을
가지고 있다. 케일러는 확실히 알고 있었다. 인간이기에 우리는 워비곤 호수 효과를 앓을 수밖에
없다는 것을.
1980년대 후반, 웨스트버지니아 주에 살던 소아과 의사이자 교육학자인
존 캐널(John Cannell) 박사는 워비곤 호수 효과로 알려진 연구 결과를 발표했다.
보고서에서 그는 미국의 50개 주가 발표한 각 주의 학생들의 시험성적 평균 하나 하나 모두가
미국 전체의 평균보다 높은 것은 통계적으로 불가능한 것이라는 결론을 내렸다. 그
러나 모든 주 정부가 하나같이 자기네 주 학생들의 평균 성적이 전국 평균보다 높게 나왔다고
주장했다. 그가 처음 의심을 하게 된 계기는 그가 살고 있는 버지니아 주가 발표한 CTBS
(Comprehensive Test of Basic Skills) 시험 결과 때문이었다.
웨스트버지니아 주는 대학을 나오지 않은 성인 비율이 전국에서 가장 높은 주로서
미국 대학 입학시험(ACT: the American College Testing)의 성적도 하위권이었고
1인당 소득 수준 또한 두 번째로 낮은 주였다.
그런데 웨스트버지니아 주가 발표한 바에 따르면 전 학년의 시험 성적 평균이
전국 평균보다 높았다는 것이다!
그렇다, 사실이다. 우리는 모두 실제보다 스스로를 훨씬 더 낫다고 생각한다.
우리는 모두 자신의 재능이나 실력을 과대평가하고 있다. 우리의 운전 실력을 한번 생각해 보자.
우리는 모두 우리 자신이 운전에 대단히 능숙하다고 생각하거나, 적어도 평균 이상은 된다고
생각한다.
도로에서 문제를 일으키는 건 내가 아닌 바로 다른 사람이다.
운전을 형편없이 하는 것도 내가 아닌 다른 사람이다.
운전을 하면서 전화통화를 하는 사람들은 어떤가?
정말 위험하기 짝이 없는 일이지만, 다른 사람이 아닌 우리는 한 번에 여러 가지 일을 능숙하게
처리할 수 있다고 믿는다. 우리의 운전 실력을 과신하는 현상에 대해 조지 칼린(George Carlin)이
한 말이 있다.
"당신보다 느리게 운전하는 사람은 멍청이고,
당신보다 빠르게 운전하는 사람은 미친놈이라고 생각해 본 적은 없나요?"
많이 들어본 말이지 않은가?
의견이란 것에 대해서도 생각해 보자.
우리는 우리가 옳다고 믿기에 어떤 의견을 견지한다.
이성적인 사람이라면 당신의 의견에 동조할 것이라고 믿고 있다.
어떻게 그러지 않을 수 있겠는가?
사회학자인 데이비드 마이어스(David Myers)가 쓴 <사회심리학, 제5판>은
워비곤 호수 효과의 가설을 지지하는 여러 연구 사례들을 보여준다.
기업의 매니저들 중 90%가 자신들의 성과를 ‘평균 이상’이라고 스스로를 평가하는 것이
한 예가 된다. 해리 베키스도 1997년도에 출간한 <보이지 않는 것을 팔아라: 충성고객을 만드는
12가지 마케팅 전략(Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing)>에서
약 80%의 직장인이 스스로를 ‘평균 이상’이라고 생각하고 단지 1%만이 자신들을
‘평균 이하’로 평가했다는 비슷한 주장을 펼치고 있다.
미국 대학입학시험위원회(the College Entrance Examination Board)가
미국의 829,000명의 고등학생을 대상으로 실시한 여론 조사에서는 조사 대상의 60%가
자신의 사회성이 상위 10%에 든다고 답했으며 25%에 이르는 학생들은 상위 1%에 든다고 대답했다.
‘평균이하’라고 답한 학생은 아무도 없었다.
이러한 사례들은 이 책의 주제와 매우 밀접한 관계가 있다.
2005년도 미국소비자만족지수(ACSI; American Customer Satisfaction Index)는
미국 내 고객 서비스 수준이 사상 최저였다고 말해준다. 그렇게 많은 사람들이 평균 이상의
업무 능력을 보여주고 있다는데 서비스 수준은 어떻게 계속 떨어질 수 있을까?
그것은 우리가 스스로를 너무나도 훌륭하다고 믿고 있기 때문이다.
그러나 소비자들이 생각하기에 우리는 전혀 훌륭하지 않다.
세상 전부가 우리를 아직 충분히 훌륭하지 못하다고 생각하는데 우리가 모두 훌륭할 수는 없다.
우리가 스스로를 어떻게 평가하고 있든 간에, 특히 소비자들이 생각하기에 우리는 아직 완벽
근처에도 가지 못한 상태이다. 결국 우리도 사람일 뿐이며 완벽할 수가 없다.
훌륭할 수는 있어도 절대로 완벽할 수는 없는 것이다.
-유니크 브랜딩 6장의 내용중에서-
